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结合案例解析:从“善”的部分挖掘用户心理

来源:http://s2mqqqns.cn 编辑:环亚ag88手机版 时间:2019/07/07

  前阵子在公司的工作需求中,涉及到了关于‘用户心理’的挖掘与分析,所以借此机会在过程中的思考点分享出来,和大伙一起交流,希望能为你的用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

  上篇讲了用户心理‘恶’的部分,今天来讲一下‘善’的内容。正巧本人又是一个军迷,所以就优先着重讲下‘爱国’心理的部分:

  人都是群居动物,每个人都有归属感的需求,因各种关系而关联在一起,小到一个组织、家庭,大到整个民族和国家。kb88.com,电影《战狼2》的成功,就是因为燃起了国人们的爱国热情。‘爱国’之情可以说是一个国家凝聚力的体现。

  由于近代中国经历过一段低迷时期,所以当如今的中国越来越强大,在经济/科技/军事等领域都让他国刮目时,现每一位中国人都会由衷地感到自豪。特别是走出国门时,华人的地位和话语权在慢慢地发生着变化。

  调起人们的爱国情绪,一方面可以促进产品的留存与活跃,带来更多的阅读量、讨论点等。

  另一方面,向用户宣传和科普一些国家方面的知识,对产品的口碑与社会价值来说还是有很大意义的。比如11月11日,大家只知道是淘宝购物节,有多少人知道那天还是‘空军建军日’,那天祖国的战机和飞行员还在守护着国家的边境。

  日常中有很多个节日,可以用来激发人们的爱国之情,如建军节,国庆节,抗日战争胜利日等,下面为大家整理一份节日名单,产品和运营的同学可瞄过来看下。

  注意:在这些节日里做产品/用户运营,目的是为了纪念、缅怀和尊重历史,激发人们的爱国之情,不应带有任何娱乐性质、制造谣言的信息。

  而运营的形式,可以是‘视频、快报、专题、气泡、活动、闪屏’ 等等。至于到底采用哪种表现方式,则根据产品的业务形态、增长目标、用户人群、资源成本等维度去衡量。

  如之前的‘海军节’,腾讯QQ浏览器的搜索团队,考虑到自身的产品形态和运营规则,就在用户触发搜索行为时采用‘气泡’的方式,为用户提供‘海军节’的搜索词做推荐。

  借助国家的重大成果或事件,能够很好抓住人们的眼球和点燃爱国热情。例如:中国航空界、军迷圈的‘超级网红’:歼20。就算非军迷的用户,多多少少也都知道它吧。奥秘禽流感横扫美国 或为重组H5N2亚型新毒株电影《空天猎》的宣传也用歼20做封面,可见其在中国人民心中的知名度。

  外国元素可包括:国家、人群、文化、标志等。通过引入外国元素则引起国人的‘对比’心理,从而触发爱国情绪。不过引入的内容需要拿捏好,不然容易引起政治问题,会给产品带来不好的负面影响。

  人活在这个世上,需感恩的太多了:父母的养育之恩、伙伴间的信任、老师的教育等等,我们都会给予物质或者精神上的答谢。对于电商产品来说,都会借助各种感恩节激发用户的消费欲望。此时再运用人‘贪小便宜’的心理搞点打折促销活动,会大大提升用户对产品的购买意愿。

  一方面是因为面对面、亲口直接说出来的方式,多多少少令人觉得有点难为情;另一方面,借助载体更能可视化、表现出对对方的感激之情、烘托感恩气氛。

  通过戳起用户的记忆 回想起可感恩的事物,触发对某人的感恩情绪。而戳回忆的方式有很多:文字、画面、音乐、物品等等。如:你还记得,妈妈做得最好吃的一道菜是什么吗?最后一次骑在爸爸的肩膀上,是什么时候?

  咱国人特有的‘群聚’行为,只要看见多数人正在做同一件事,自己也会慢慢地被影响到。以至于自己原本的想法,会随着大多数人的意见而发生改变。如看见很多路人都围在一起,自己也想凑过去看看是咋回事……

  人之所以会有从众行为,一方面是出于好奇心:想知道大家都在干嘛;另一方面是出于‘社交恐惧’:担心自己会与大伙脱节,无法获得平等的地位和认同。

  从众心理的作用,一方面是可以借助‘数量’来吸引用户,另一方面则可以用来增加产品的影响力、真实性等。如百度的资讯团队,在信息流中利用多位人气明星进行业务引流,同时也侧面突出该产品的影响力和公信力。

  好奇心是最常见的心理特征,是我们遇到新奇的事物时,所表现出来一种情绪和行为上的认知倾向,驱动着我们探索更多未知、新奇、引人注意的事物。

  只要参与门槛不高,用户都会尝试着去看看去探索。尤其是与自身有关的内容,如身体健康、生命安全、个人财产等。

  好奇心的本质,就是吸引人们的注意力,可以说是引流的一种“抓手”。所以对产品的宣传来说,应该第一时间就抓住用户的注意力,强调产品/功能的核心主题。

  无论是界面UI、文案、动效、声音、甚至是视频等方式,都应该最大限度的勾起人们的好奇心。如‘网红上位’的话题,就很能吸引人们的注意力:

  同情心理是出自对他人、他物的遭遇产生共鸣,表示关怀,像留守儿童、贫穷家庭、濒临动物等。前阵子淘宝的‘野生小伙伴’活动,正是利用正在濒临灭绝的小动物,挑起用户的同情心理,华谊回应商誉质疑:冯小刚公社去!一步步引导至活动玩法。

  通常来说,被同情的事物越刺激用户的怜悯心,用户越会伸出援助之手。像很多慈善机构,会把各种事例渲染得多么悲凉凄怆,以此来激发人们的同情心。

  向用户传达怜悯的人事物时,可以同时向用户说明一个‘利己’的价值点,换句话说就是:用户可以得到些什么?(物质上、心理上、荣誉上)。这样用户才会有更强的驱动力、心理安慰等去促进相关行为。

  还是以上面淘宝的‘拯救濒危动物’活动为例:用户出于同情心成了长江江豚的‘守护者’,不仅自身对动物的怜悯心得到了满足、还可以发到朋友圈向好友炫耀、更能与他人一起兑换100万公益金。

  某果农平台想利用人们的 ‘怜悯心’ 搞促销活动:‘快过年了,某地区行情不好水果都卖不出去,很多农民伯伯们都没钱过年了,你快来帮帮他们吧~’

  此时若加上:‘为了让农名伯伯过上好年,我们决定买一送二’。这时用户触发的就不只有同情心,更多是因为 ‘贪小便宜’ 心理促使用户去消费。

  互惠心理,就是我们以相同(甚至更好)的方式,回报别人为你所做的一切。如朋友帮了你的忙,你会选择请吃饭、送东西等形式进行答谢;有人带了礼物来你家做客,走的时候或者下次去他家时,也会拿一些东西进行回礼。

  我们受到了他人的帮助与鼓励,都会想通过行为的付出回报他人的信任、肯定。在商家的营销上,我们也历历在目:本来你正在抉择要买某件商品时,销售人员会使劲地夸你,你很大程度会‘被迫’接受她的建议就买下了。

  类似于游戏的‘先体验,再付费’。但为了让效果更显著些,还可以结合其他消费心理(如好奇心、从众、贪婪等),引导用户进行更多的消费或行为操作。

  用户首次进来,设定第一次抽奖得到A奖励(面值较低无法消费),同时展示有哪些用户已领到B门票(体现真实性与从众性)。此时抽取次数已用完,分享至朋友圈与微信好友、关注公众号、下载产品app、注册成新用户等方式可以增加抽取次数。 至于B门票的获得几率,你们懂得……

  对于产品来说,则形成了活动的裂变传播、公众号的关注、app的下载、新用户的注册量等业务目标收获。

  求实心理,就是我们日常选择商品时,会很多的考虑因素:价格怎样、质量如何、操作简单不等。是一种理智的、根据自身需要的消费心理。讲究的是:真实(符合实际)和实惠(性价比高)。

  比如:买房子前,我们会先去看一下房子,以验证房子真实性和性价比;淘宝购物时,都会看下商品的用户评论和反馈情况。

  拥有求实心理的用户,对于商品的包装、修饰来说,用户更关注该商品的真实性和性价比,是一种和‘求异’相反的消费心理。

  好了,关于用户心理‘善’的部分就到这里了,希望能为你的产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

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